難怪人家是各國商學院的研究對象!!!                                        

星巴克不為人知的秘密: 翻台率、生意才是根本                                        

none                                        

導讀】連鎖巨頭星巴克咖啡的成功,讓很多企業和個人列為學習、研究的好案例。在不了解咖啡,茶文化深厚的中國,星巴克如何讓這樣多的消費者迅速成為它的粉絲,一直是有意思的話題。                                        

【正文】關於星巴克的書很多,但是有些公開的“秘密”從來沒有人分享過。比如星巴克座位的“秘密”。                                        

1999 年1月,星巴克在北京中國國際貿易中心開設了第一家門店,開啟中國大陸市場。直到今天,星巴克座位的款式類型到底有多少,估計沒有人去統計過。

第一組單人無扶手沙發

座位舒適度:★★★

桌子舒適度:★★

溝通便捷度:★★

去星巴克可能想坐圖1這樣的座位,這是比較舒服的沙發。可這樣的沙發,不管你用電腦,還是想和對面的朋友聊天,都是一個很痛苦的事情。座位的設計是往後仰的,座位和小桌子基本一樣高,就算是看書,往後靠才比較舒服。

none                                        

就算不是比較累,往後倒下靠在沙發看書的角度才是最合適的(圖2)。這位大媽索性都快躺下了。

none                                        

圖3的男士,坐在那裡應該是很難受的,腿基本伸不開,人往前傾斜,才能和對面的女士正常地交流。

第二組有扶手單人沙發

座位舒適度:★★★★

桌子舒適度:★★

溝通便捷度:★★

有了扶手,自然舒服很多了,這樣的沙發應該是星巴克較多人喜歡的類型,算是星巴克里的搶手貨之一。這類沙髮變化最大的是扶手設計,但是從功能上並沒有太多的改變,桌子仍然不適合使用電腦工作,就算寫點東西趴在上面,還是一個很累的事情(圖4—圖6) 。

none                                        

none                                        

這類沙發舒適程度增加了許多,但是想和對面的朋友交流,讓人不舒服的事情就是要往前移動身體。桌子的高度還是這樣矮,蹭網趴在桌子上還是有點累的。

第三組雙人沙發

座位舒適度:★★★★★

桌子舒適度:★★

溝通便捷度:★★★★★

很多西餐廳、早期咖啡廳,情侶式的雙人座位是空間家私佈局的主流配置,兩個人靠在一起,就算輕言細語都能清晰地聽到(圖7—圖8)。但在星巴克咖啡,雙人沙發非常少。

none                                        

在大部分城市,消費者心目中對星巴克咖啡品牌的理解偏向商務屬性,如果過多佈置雙人沙發,星巴克就成了情侶們親密的好地方,原本較商務的屬性就變了,還可能會出現這樣的現象:

1 .設計的雙人沙發組合可以坐4個人,結果情侶對面的座位沒有人願意坐了。

2 .一對情侶坐下來,一杯咖啡大半天時間就過去了。要知道雙人沙發,佔地面積可不小,這樣的坪效,每一家商業公司都無法接受。

第四組單組木質座位

座位舒適度:★★

桌子舒適度:★★★★

溝通便捷度:★★★★

木質座位組合應該是星巴克使用頻率最高的座位組合結構,佔地面積小,組合靈活,價錢成本低,也比較利於溝通。這類座位,腿部基本可以伸展開來(圖9)。

none                                        

但這類座位的設計,你基本上無法很舒服地往後面靠。一類是根本就沒有可以依靠的椅背,另一類就算是有椅背,但靠在硬邦邦的木頭上,感覺也不是很好(圖10—圖11)。

none                                        

這類椅子配的桌子,高度超過膝蓋,放上筆記本電腦高度剛剛好,如果想寫點東西,做點作業,還是比較合適的高度。可是這組的材質是硬的木頭,也沒有扶手,累了想往後靠下也不行(圖12)。這設計明顯不想你網蹭得太久,就算讀書寫字,也是一個比較累的事情。

第五組長桌型多人組合

座位舒適度:★★★

桌子舒適度:★★★★★

溝通便捷度:★★★★

這類桌子不是每個地方都有,需要比較大的面積。寬大的桌面,相比那些小桌子,你放台電腦,還能在旁邊再擺上一本書或者筆記本。

這個組合的桌子用的最普通的凳子,沒有椅背,必須認認真真地坐好,除了真的寫東西工作的人,一般也不會選擇這樣的座位,硬硬的木頭坐起來還是很累的(圖13—圖14)。

none                                        

第六組會議式多人組合

座位舒適度:★★★★

桌子舒適度:★★

溝通便捷度:★★★

星巴克是一些公司小聚的場所,有時大家喝杯咖啡腦力激盪下,或者探討一兩個有趣的話題,但是低矮的桌子讓你想帶上電腦真的把這裡變成小會議室,基本不可能(圖15)。

none                                        

總結                                        

為什麼星巴克的座位、佈局設計這樣複雜

其實道理很簡單。

如果座位太舒服,消費者帶上一台筆記本電腦、一本書,一杯咖啡消磨半天的時光,翻台率從哪裡來?營業額是無法保障的。

如果要翻台率,座位可以弄得不那麼舒服,比如那些要在星巴克用電腦的人,選擇的那些適合工作高度的木頭桌椅,舒適度差了很多,坐太久一定很累的。問題是,如果全是這樣的桌椅設計,人氣又一定大受影響。

因此,星巴克搞了一套座位組合:

1. 舒服的沙發,適合一些比較悠閒的顧客。他們來的目的也許就是消磨時光,溝通、工作都是次要的。總有幾個人佔領了沙發,他們讓星巴克看上去永遠都不冷清。

2. 木製的座位,雖然坐起來沒有那樣舒服,但是更適合使用電腦、寫點東西,商務人士更注重實用性。

同時,木製座位有靈活的空間組合結構,星巴克店鋪生意較好時,可以撤掉沙發換木頭桌椅,帶來更高的坪效。

3. 多類型的座位桌椅的設計佈局,讓星巴克咖啡的空間具有很好的層次,視覺效果更加豐富,提升了空間美感。

星巴克功勳卓著的前執行副總裁霍華德 • 畢哈曾經寫了一本書《星巴克:一切與咖啡無關》,在其中暢談星巴克“以人為本”的經營秘訣。可是當你看完這篇文章,你還相信這句話嗎?

星巴克“以人為本”的經營秘訣,設計了彰顯差異化、個性化的座位空間佈局,但最後還是回歸到了“以生意為本”。

點評

太多人被商業媒體上大佬們諸如“以人為本”的理念打動了,殊不知,生意才是根本。消費者總想著物美價廉的完美,但這種東西往往是沒有供給方的。以生意為本,人次之,已然是這個世界最接近完美的次優方案。

你有什麼想法呢?


好的文章需要大家的支持和分享,分享正能量,分享双赢,80%的分享收益,欢迎大家积极分享订阅!