20世紀90年代中期,我到溫州調研打火機產業。溫州人把十多個零配件攤在桌子上,一個一個捏起來,告訴我溫州造與日本造的價格差:電子點火器,日本造成本1.1元,溫州造0.2元;密封圈,日本造成本0.2元,溫州造0.01元;塑料配件,日本造成本0.6元,溫州造0.08元。而且溫州工人月薪隻是日本工人月薪的1/20。


  一溜成本賬算下來,年輕的溫州老板很豪氣地一拍桌子:“一隻打火機,日本造的市場零售價是一美元,溫州造是一元人民幣,看我們不干死小日本!”他大聲講出這段話的時候,溫州有3000多家大大小小的打火機工廠,年產20億隻,儼然全球第一。


  在中國企業崛起史上,這樣的景象我們從來就不陌生。同樣的一件商品,我們的企業家們以令人驚訝的成本控製能力,包括原材料成本、製造工藝成本、勞工成本、稅務成本、土地成本以及環境治理成本、營銷成本等等,硬生生地打垮了一個又一個領域的國際競爭對手,造就了中國製造的神話。曾經中國最大的彩電企業四川長虹的董事長倪潤峰更是總結過一個“30%生死線”的競爭規律:在同等性能的前提下,長虹彩電必須比日本和歐洲品牌便宜30%,這是必須守住的“生死線”。


       

 這條“生死線”,我們守了30年。


  而今日,我們似乎應該回答這樣的問題了:這條“生死線”還守不守得住?我們還應不應該去守這條“生死線”?


  再回頭說那隻打火機。


  就在那位年輕的溫州老板很豪氣地拍桌子的時候,我拿起他的打火機,連打了三次才打出火,而那塊薄薄的鋼片卻差點掉下來。他很坦然地對我解釋說:“這是一次性打火機,很多人用幾回就丟了,沒必要像日本人做得那麼結實。”


  這個細節里隱含著一個事實,即溫州打火機的巨大價格優勢,除了來自各項成本落差之外,其實也來自配件質量和用戶體驗的刻意下降。此外,作為產業的模仿者和後進者,不必在技術迭代上進行投入。


       

因此,所謂的“價廉物美”,“價廉”是硬邦邦的,“物美”則其實未必。


  從2003年前後開始,隨著國內原材料和勞動力成本輪番上漲,溫州打火機工廠的壓力越來越大,行業平均利潤率跌到2%的可憐水平,大量工廠倒閉轉產,3000多家企業縮水至100餘家,且全數苟延殘喘。而在這些年里,溫州企業對打火機產業的技術進步的貢獻率幾乎為零。


  小小的打火機,是一個小小的縮影,從中可以讀出一代人的野心、付出與局限。


  製造業可謂中國經濟的基本盤,它的可持續成長取決於量與質的均衡遞進。30多年來,我們的製造產能已經得到了空前的提升,從紐扣、家電到汽車、手機,無一不列全球第一。可是,賴以製勝的成本優勢卻在不知不覺中煙消雲散了,因此“價廉物美”的空間其實已經被極端地壓縮。


  更重要的是,當今中國出現了大量的中產階層人士,他們開始認真地關注商品的質量與性能,這一群體有四個顯著的消費特性。


  第一,他們是典型的性能偏好者。去買一雙運動鞋,他們明確地知道自己需要的是慢跑鞋、休閑鞋還是登山鞋。拉開他們的衣櫃,一打清清爽爽的襯衫,春秋兩季各有不同,正式、休閑必須區分。細分意味著品位,品位訴求於品質,品質指向於品牌。


  第二,他們是精明的廣告辨識者。粗鄙的、洗腦式的廣告在他們看來是對智商的侮辱,他們相信體驗,更願意相信來自同一審美水平的口碑傳播。他們很難認同一個品牌,不過一旦認同,就會成為其持續的消費者和慷慨的分享者。


  第三,他們願意為高品質埋單。他們相信好的商品就應該有與之相匹配的價格,這既是對商品提供者的尊重與犒勞,也是對自我品位的一種認可。消費行為的必需性讓位於審美性,他們願意為服務埋單,為設計埋單,為技術埋單,為流行元素埋單,商品提供者的每一份用心都值得用更多的金錢予以肯定。


  第四,商品的定價不取決於成本,而取決於消費者的心理價值認同。一隻小坤包是用真皮還是人造革製成的,與它的標價是3萬元還是1000元無關;那些訂購12萬元一塊的蘋果智能手表的嚐鮮者,對手表配件的製造成本毫無興趣。


       

這些新的消費特性,是物質充沛時代的標志,意味著新的主流消費理念的變革,而它們無一不是對“價廉物美”觀念的揚棄。


  讓人稍稍感到失望的是,當今國內的絕大多數製造商並沒有察覺這一潮流的改變,甚至在新興的互聯網產業里,我們目睹的仍然是陳舊的“價廉物美”戰略的延續。
       


  我們看到一些新銳的企業家,穿著喬布斯式的牛仔褲,站在碩大的LED屏前,非常認真地告訴台下的聽眾,他們即將面世的襯衫,用了全世界最好的棉線、最好的印染工藝、最好的免燙技術,無論質量、品相,還是舒適度、設計感,都堪比大商場售價幾千元的襯衫,而價格卻隻有129元。


  每每看到這樣的演講場景,我總不由自主地遙想起當年的溫州老板和倪潤峰。


  我相信他的真誠,但我真的不相信他的未來。


  我寧願相信,好的商品就應該有好的價格,有了好的價格才可能有好的利潤,有了好的利潤才可能有好的研發,有了好的研發,才可能有更好的商品。

 

所謂的“價廉物美”,作為廣告概念是可以存在的,甚至作為階段性的促銷策略,也是值得嚐試的,但它不應再是“中國製造”的絕殺神技,更不可能把“中國製造”升級到一個新的層次。


  我寧願相信,已經粉墨登場的中國中產階層願意為好的商品支付好的價格,他們希望自己信賴的公司蒸蒸日上,有更高的利潤和市盈率,用更多的投入為他們提供更好的商品。
       


  鬥轉星移,萬物皆變。今日中國市場,“30%生死線”不但守不住了,而且已經完全不必再守。在這個意義上,“價廉物美”的時代真的可以結束了。