2014年年报出来之后,京东净收入1150亿元,同比增长66%;苏宁营收1091.16元,同比增长3.63%。这是京东首次在营收上全面超过苏宁,这是应该写入中国零售史的一次财报。就像听到另一只靴子掉落的声音,中国零售业确实变天了。
       


       

  京东是如何颠覆零售业的?在《创京东》一书里有详细阐述。        


       

  很长时间里,中国零售业的发展很不均衡,哪怕是中国最大的零售连锁公司苏宁,也不能将门店铺设到县级城市——他们尝试过,但是成本太高了。中国厂商是依靠分销体系,从全国总代理到省级总代理再到市、县、镇,这样层层分派下来构建起覆盖中国市场的零售网络。中国排前列的家电厂商、IT厂商都是将分销体系玩得炉火纯青的。


       

  在这个分销体系里,信息、商品、资金的流动效率低下,对消费者来说,也是不公平的。家电价格区间段明显,因为信息不透明,在一线城市市区内卖99元的电饭煲,到郊区卖119元,到村里小店就卖139元。在家电价格体系里,大代理商可能两三个月周转一次,小的则是进一批货就卖一年,必须存在足够高的利润空间支撑其生存。


       

  这个花费了三十多年建立起来的、看似稳固的分销体系,却在这几年遭到电商前所未有的挑战。京东这家电商公司,在12年里凭借规模获得更大的话语权,直接向厂商采购,商品送入京东的库房,消费者在京东网站或者移动端下订单,再由京东配送送货上门。这种模式冲击了有数十年历史的分销体系以及零售连锁模式,是中国零售业态从低效率到高效率的演进。        


       

  吸引消费者选择京东的,无非是更低的价格、更好的服务。价格战在过去曾经是京东最直接的竞争手段。京东自建物流提供快捷、稳定的配送服务,也是吸引消费者的卖点。十二年来,京东主要干的就是这两件事:让线上商品选择更丰富,让自有配送送货范围更大、速度更快。面向全国销售的京东,以统一的价格面向全国消费者,这意味着,就像搜索引擎在信息获取上人人平等,电商在商品选择上人人平等,为社会带来公平和效率。在线下北京能够买到的品牌,四川小县城根本买不到,但电商可以买到,还可以送到家。越偏远的地方商品价格差异越大,京东的价值就越大,打破原来层层加价的分销体系。


       

  这个过程,充满京东与供应商的博弈。但这是大势所趋,更有效率的零售模式一定能够取代低效率的零售模式。比起原有的分销体系,厂商直接将货物运送到京东库房,只经过京东这一环节送到消费者手里,环节少了许多,效率提升上去了。刘强东做物流的核心理念是减少物品搬动次数,采用仓配一体化物流模式,建的仓库越多,货物离消费者就越近,货物移动的距离越来越短,速度越来越快,成本也越来越低,是一个正向循环,规模越大,成效越明显。


       


       

  刘强东意识到,“最近一二十年来所有的创新模式,都跟降低交易成本、提高交易效率有关。要么交易成本更低,要么交易效率更高,二者必居其一,新的模式才能够生存发展。如果这两点都达不到,所有的创新都没有意义。”        


       

  京东提升交易效率,降低交易成本的背后,是京东对供应链强大、精细的控制能力。


       

  人们很容易忽略京东的技术力量——尽管在京东内部,研发是第三大投入部门,仅次于物流和市场部门。若要打个比方,京东的技术是润物细无声,无处不在:无论是采销部门的销售预测系统、自动补货系统,还是维系仓储配送正常运营的管理系统。


       

  零售要做的无非是理解消费者需要什么,对未来的销售做出很好的预测来降低库存成本。传统零售的运营效率相对难以控制,很重要的一点是商品销售预测很难做。京东2001年做零售的时候,预测鼠标每年能卖多少个,效果不好。这在线上更容易通过技术实现,技术能够记录消费者留下的每一丝痕迹,再进行数据分析。大数据驱动着整个京东的供应链系统。销售预测作为供应链的源头系统,它的准确率直接影响到供应链下游的自动补货、调拨内配和库存健康系统,以解决困扰传统零售的问题:如何通过合适的供应商,以更低的价格、在精准的时间、按照优质的质量标准、获得恰当数量的产品以满足消费者需求?


       

  线上能够如实地跟踪、反映用户数量、活跃程度以及选择偏好。在线下,很难解决这个问题。中国的零售连锁商,曾经尝试在门店门口安装记录仪,记录客流量。但是,这得到的数据是很肤浅,只能记录究竟有多少人进出这个门店。而且,客流量又和业绩考核紧密相关,一些门店不惜进行造假。


       

  和线下连锁零售一样,京东依靠规模获得效益。但是,因为互联网技术、大数据的缘故,电商超越了传统零售的边界,从单一的售卖货品获得利润,转为在供应链基础上通过开放平台创造新的生意,获得更多的利润。当京东通过商品、物流与资金,编织起一张串联了全国各地的供应商、消费者、创业者的网络时候,这家公司不再是单纯的零售公司,而成为依靠技术驱动、业务多元化的开放平台。


       

  在《创京东》一书里,刘强东有个观点是:“商业的规律很简单,你创造价值,获取收益。收益是波浪曲线,但价值一定是这条波浪曲线的基准线,是恒定的。收益可能高于价值,也可能低于价值,但不管怎么震荡,都不会脱离价值太远,收益的趋势和价值的趋势一定是趋同的。你收废纸也会有价值,也能做成富豪,只要做出有价值的事情。”


       

  他做成了很多人认为不可能做成的事情。如果这事大家都觉得能够做成,那它的价值能有多大呢?正因为大家都觉得做不成,这件事才具备更大的价值。京东是一家重资产的公司,做的是世界上最累最苦的活,赚着刀锋一般薄的利润。如果桌面上有100元,那你就只赚20元,80元让其他人拿走好了,这样竞争的门槛就会很高,暴利意味着竞争的低门槛,会涌入更多的创业者,做出更新的、利润更低的模式,意味着等着别人干掉自己。